——专访永业全国营销中心总裁徐楠

2011年5月13日，永业全国营销中心总裁徐楠先生荣获中国营销界规格最高的权威奖项金鼎奖“杰出营销总经理奖”。这是中国农村市场和营销界对永业公司、永业模式和永业产品植根“三农”15年来，持续取得销售业绩增长的认可。
至2011年3月，永业的营销网点在中国最基层的乡镇达到2.6万多家，植物和动物“生命素”产品已为中国内地几千万农户使用。任何一种产品和营销模式往往都会遇到成长周期中的阶段性问题，克服这些瓶颈，就需要一个学习型团队不断调适自己。
随着内地农村市场竞争的加剧，“生命素”遇到打价格战的对手了吗？农民的认同感变慢了吗？“逆向营销”势弱了吗？就这些问题，我们专访了永业全国营销中心总裁徐楠。
在美国的一些股票网站上，永业被分类到中国原材料行业或中国化学制品行业，您觉得这种分类符合永业公司的定位吗？而永业的公司战略定位和模式容易被模仿吗？
徐楠：永业不是一家销售产品的公司，而是一家向农户提供致富解决方案的公司，近四年来，永业的市场营销成绩也证明了这一点，我们是向农户提供一整套的致富服务。当然“生命素”的销售方向是在中国的广大农村，也就是传统商业概念中所说的涉农产品，但事实上，永业公司从来没有单纯的把“生命素”定位于传统的农资产品，而是把它定位在打造从农村到城市健康食品的产业链条上，这是永业的“蓝海”。
战略定位的不同是我们区别于其他涉农企业的关键。经常有人会问我，永业的核心的竞争力在哪？我说排在基础地位的是产品的质量和功效；而排在关键位置的竞争力则是永业健康产业链条的战略定位；然后才是我们的营销体系，根据公司战略定位，我们制定一套完整的营销体系。定位的不可模仿性决定了营销体系的不可模仿性。前一段有一位媒体朋友问我，有企业要模仿“永业模式”会怎么样，我就和对他讲：“学我们生，仿我们死”。
永业一直倡导的“眼见为实，逆向营销”模式具有可持续性吗？推广多年后，在国内的一些核心市场是否面临增长势头放缓的情况？
徐楠：永业的“眼见为实，逆向营销”是以永业对中国农村、农业和农户消费群体的调研和思考为基础的。这一模式生于农村，长于农村，适合中国当下的农村制度、农业传统的。永业生命素项目从1994年开始作产品储备和市场调研，至2007年才开始在推出全国。这期间我们在不断的完善这个体系。
中国农村消费者的消费日趋理性化，农民消费群体在选择与他们的生存生计挂钩的产品时是不会开玩笑的，因此“眼见为实”是对广大农户来说最适用的方法之一。农资产品只有在产品质量、产品功效上要做到让农户“眼见为实”，能够让农民切实地体验到经济上的收益，才能体现出产品本身的价值。
永业在这方面用了十几年时间，不断在田间地头做样板田，做实验，不断从产品的功效层面入手进行推广，逐步让农户对产品取得信任，所以“眼见为实”对于永业目前来讲，是在全国市场一直奉行的产品的推广模式。“眼见为实”还有另一结果就是农民一旦选择了一个可靠的品牌后，它的忠诚度也较高，因这是他亲自通过验证、亲自认可的。
从目前来看，永业“生命素”的品牌的忠诚度和客户粘度是非常高的，我们在开拓新市场的同时，原有市场的销量绝大多数都保持了持续稳定的增长。这一点是很难得的。
关于“逆向营销”，我专门写了一本书将在六月中旬左右出版。书中我对这一概念进行系统归纳，详细描述了永业是如何进行逆向营销的。其实简单地说，“逆向营销”就是倒序地去做市场，按照传统的方式，我们去找代理商，找批发商，这样往往会陷入被动的“厂商博弈”关系中。这会造成一个行业里面的恶性竞争，价格战、广告战，实际上这是个无序的、非良性竞争。这种竞争会阻碍一个行业的持续发展，而永业是倒序着在做市场，先通过“眼见为实”，让我们最终的消费者信任我们的产品，我们自己把一个市场做成熟，再交给我们的合作伙伴。永业与所有的合作伙伴不是“代理关系”，而是“委托管理”，期间永业会全程进行参与。
总结一下，永业营销团队是将蓝海战略思维和 “眼见为实、逆向营销”创新模式作为“生命素营销”的两大法宝，将“为顾客创造价值”视为营销的本质内容，所谓“创造”就是要采用蓝海战略思维，而“顾客价值”就是要帮助农民实现增收致富。
永业的战略和模式是一种深耕细作模式，它既能保证市场扩大的速度又能保证市场的可持续性。2010年底，永业销售业绩比2009年增长118；截至2011年3月底，永业已在全国乡镇、村庄共建立永业科技服务站26000多家，而中国有69万个乡镇，我们现在仅覆盖了其中的2万多个，未来的潜力可想而知。
中国正在向现代农业转型，国家也前所未有的重视初级农产品安全和食品安全，这对于永业及其产品来说，有哪些机遇？
徐楠：永业的快速发展的是以中国农业经济出现转折型快速增长为基础的。今年的《政府工作报告》中强调，要坚持把“三农”工作放在重中之重，在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化，巩固和发展农业农村好形势。可以说2011年开始的现代农业转型与30多年前的家庭承包经营改革一样地意义深远。
在过去10多年的农村市场试验与开拓过程中，我深深感到农业行业的深度和广度。从接触农业那一天起，我就坚定地认为这个行业发展的空间巨大且可持续。
近期，中国时有发生食品安全问题，这也导致政府前所未有的重视食品安全状况的改善问题。为此，中央政府在最高层面设立了国家食品安全委员会，还要成立国家食品安全风险检测中心，可以说，从中央到地方的各级政府都把食品安全问题列为当前工作的重中之重。
从产业和企业层面来看，控制产业链源头几乎成了所有与食品相关企业和公司的必然选择。在长长的食品产业链上，种植、养殖环节的关键作用在不断加强，健康、美味的初级农产品和禽畜产品的价值在市场上得到了重估。更为重要的是，政府正在通过政策支持和财政补贴来引导广大农民树立“优质优价”观念，引导这些最最基层的初级农产品的生产者们恢复道德，来为城市消费者提供安全、健康的食品。
事实上，大家都知道，这些正是永业公司过去15年一直致力做的。因此，从国家政策和宏观经济的角度来看，永业的事业才刚刚开始。